Рекламодатели боятся, что покупатель не поймет рекламную идею

Что собой представляет потребитель по описанию рекламных и маркетинговых исследовательских агентств? А также, насколько высоко оценивают уровень интеллекта потребителей, на которых ориентирована реклама, сами же реклмодатели?

Генеральный директор агентства IQ Marketing – рассуждает, отвечая на вопросы:
У российской рекламы есть свое лицо?
– Есть, но, увы, абсолютно безобразное и примитивное. И, я думаю, это даже не вопрос почерка рекламщиков, многие из которых, несомненно, очень талантливы и к которым я испытываю искреннее уважение. Это вопрос взгляда на рекламу в большей степени со стороны клиентов, потому что агентства уже давным-давно пали под прессингом их убеждения, что люди в стране примитивны.
История вопроса такова, что по всем исследованиям, которые тянутся с 90-х годов – левадовским, ВЦИОМовским, ФОМовским, россияне страшно не доверяют друг другу, считают всех вокруг сплошными идиотами и дураками. Всех, кроме себя. И эта атомарность, когда все вокруг – быдло, а я один хороший, отражается и на любом рекламном проекте.
Нам каждый божий день перед заказчиком приходится отстаивать аудиторию: что это не быдло, что это люди с нормальным сознанием, с нормальным чувством юмора, они понимают западную рекламу и табунами идут на прогоны «Каннских львов», тратят на билеты бешеные деньги, чтобы, наконец, увидеть шедевры мировой рекламной индустрии. И чаще всего от нас отмахиваются с воплями: «Да это же у них! Наш потребитель “не догонит”, наш не поймет, да что я с ним буду делать!»
И с кризисом эта история жутко усугубилась, потому что появился страх, а из-за него желание не высовываться, не дай бог сделать что-то выдающееся, что будет выпячиваться из общей ровной телевизионной картинки.
И это вечное копирование даже не китайское, а какое-то российское ugly-копирование, потому что, с одной стороны, мы пытаемся перетащить к себе рекламные каноны Запада, с другой стороны, – учухать их так, так задауншифтить, чтобы они для быдла подошли. То есть происходят страшные вещи, которые доходят до полного парадокса. Даже в таком примитивном рекламном деле, как адаптация.
Вот пример Dove с его гениальной концепцией «за естественность, против гламура». Этот рекламный проект так взволновал людей во всем мире, что был признан одним из выдающихся социальных проектов нашего времени.
Но как это выглядит там? Вот «принт»: вы видите красивую, сочную женщину «в теле». Тут же написано: «Полная?». И рядом – квадратик. Ниже: «Аппетитная?» – и квадратик. И вы голосуете при помощи СМС. Реальное большинство голосует за аппетитную, потому что она, черт возьми, аппетитная.
Что делают у нас? У нас на плакате написано: «Неужели красивая фигура – это только 90 -60-90?» Вы читаете этот вопрос и невольно думаете: «Таки да, именно так». Там – в лоб, очень просто и честно. А у нас все пропущено через жернова и... в результате, убито, концепция не читается и не работает.
Опять эта манера не доверять уровню развития людей: а вдруг не поймут?
«Потребитель же тупой, он – овощ». У нас почему-то такая вот осторожность в отношении своего брата – понятно, что было крепостное право, потом Советский Союз, сейчас смутные времена, когда каждый держится за свой стульчик. Но это что-то страшное – я смелых клиентов могу на пальцах одной руки пересчитать.

– И кто эти герои?
– Тиньков, например, который всегда все пропускает через себя, – ему не нужны никакие там дурацкие фокус-группы, ему нравится или не нравится. Благо, у него хватает смелости, мозгов и вкуса, чтобы выбрать что-то очевидно хорошее. Еще есть сейчас пара команд, которые какую-то смелость проявляют, – «Альфа Страхование», «Альфа-Банк».
У нас сейчас выйдет рекламная кампания для «Альфа-Банка», и это просто счастье, что ее не потащили на фокус-группы. За эту осень у нас убито фокус-группами порядка десяти историй, которые были фаворитами и у клиента тоже!
Это – еще один способ расправиться даже не с блестящей, а с хорошей – на среднеевропейском уровне качества – идеей: прогнать ее через российские фокус-группы. Этого нельзя делать – особенность нашего менталитета не позволяет использовать этот инструмент, потому что здесь люди склонны критиковать, при этом не имея своей собственной истории успеха.
На Западе вы не услышите никаких категоричных заявлений вроде: «уберите это отсюда, я не буду его смотреть», там вам дадут какие-то личностные оценки, но они никогда не будут убийственного свойства. А наши люди жаждут расправы. А что, прикольно же, каждый – специалист в сексе и в рекламе.
Клиент просто потом смотрит запись проведенных фокус-групп, слушает, и практически каждый такой просмотр приводит к усечению, убиению всего, что торчит. А потом уже ты включаешь телевизор и видишь в эфире такой ровный-ровный блок, в котором ничего не цепляет.
Хотя уже даже с качеством научились работать – западных режиссеров приглашают снимать, но идей-то нет, ни копирайтерских, ни, тем более, стилистических.
Потому что здесь нереально продать ролик, который нельзя рассказать на уровне анекдота, который дается в ощущениях, в красках, в стилистике, какой-то мульт безумный или абстрактную концепцию – вообще, застрелись. Нам за всю историю этого ни разу не удавалось сделать, хотя мы много раз пытались предложить такие вещи, реально работающие на бренд. Далее >> //

Аналитический обзор рынка:

Большая часть опрошенных респондентов считают, что будет происходить перераспределение спроса в сторону специальных стекол. В настоящее время на рынке пока больше преобладает спрос на чистое стекло, соотношение его со специальным стеклом составляет 75% и 25%, соответственно. В Европе данный показатель представляет другую пропорцию: 20% и 80%, соответственно.

Маркетинговые исследования недвижимости

Объем рынка первичной жилой недвижимости в России соответствует 70 млн. квадратных метров, в денежном выражении объем рынка достигает 3,6 трлн. рублей. Основную массу покупателей жилья составляет средний класс, его представителей насчитывается 25 млн. человек, это соответствует 17%.

Маркетинговые исследования соков

Увеличение уровня безработицы привели к тому, что рынок соков показал отрицательную динамику. За пять последних лет объем потребления соков в России увеличился вдвое. Если емкость рынка в 2003 составляла 1,8 млрд., то в 2008 она стала более 3 млрд. литров.

Маркетинговые исследования молока

В настоящее время емкость рынка молока составляет около 7,5 млн. тонн и оценивается по различным источникам от 4,5 до 6 млрд. долларов США в год. Объем рынка пакетированных молочных продуктов в России составлял 9,3 миллиардов литров в 2006 году и 9,5 миллиардов литров в 2007.

Маркетинговые исследования рынка колбасных продуктов

Мелкие производители колбасной продукции менее удобны для сегмента рынка розничной торговли, они более зависимы от сырьевых кризисов. Аналитики колбасного рынка предполагали в 2005 году, - об увеличении объема рынка к 2010 году и роста потребления колбасных изделий в России до 2050 тысяч тонн в год. Прогнозы оказались скромными, так как за 2008 год агентство ТОП-ЭКСПЕРТ оценивает объем рынка продуктов мясной переработки в размере 3,6 млн. тонн.

Маркетинговые исследования упаковки

Увеличивается количество семей, для которых предпочтительным является полулитровая молочная упаковка тетра пак, так как объем упаковки в один литр молока для многих чрезмерно велик. Несмотря на это, упаковка на 1,5 и 2 литра находит своего потребителя.

Маркетинговые исследования бумаги

Мировой рынок бумаги находится под влиянием кризиса и глобального в этой связи снижения мировых цен на целлюлозу и бумагу. По оценкам экспертов, цены на целлюлозу снизились на 50%, на картон снижение составило 30%. Мировой потребительский спрос на продукцию сократился на 15%.

Маркетинговые исследования мебели

Объем мирового рынка мебели оценивается в 250 миллиардов евро в год. Доля российского объема потребления мебели не больше полу процента от всего мирового объема потребления. Как показали аналитические расчеты, объем потребления мебели в 2008 году в России составил 50 млрд. рублей.

Социологические исследования рождаемости населения

Опрос респондентов был проведен в трех российских областях: Нижегородской, Тверской и Марий Эл. Респондентам задавался вопрос: - Какова должна быть роль государства в вопросе демографической политике, которая могла бы стимулировать рождаемость населения.

Маркетинговые исследования автозапчастей

В ходе маркетингового исследования было опрошено 300 представителей компаний, занимающихся реализацией подшипников на территории России. По результату количественного исследования респондентами были выделены шариковые, конические и сферические подшипники, как имеющие на рынке наибольший потребительский спрос. Второе и третье места в рейтинге занимают бренды китайских производителей.

Маркетинговые исследования рынка в Москве и в России