Маркетинговые исследования упаковки для молочных товаров

Исходя из результатов анализа рынка, представленных foodretail, следует, что главными конкурентными преимуществами для игроков рынка молочных товаров и продуктов будет являться качество упаковки по типу тетра пак и тех материалов, из которых она производится. Любой предприниматель хочет видеть свой бизнес растущим и прибыльным, поэтому руководителям компаний в определенный момент своей деятельности необходимо определить направление дальнейшего развития предприятия, то есть разработать эффективную и конкурентоспособную стратегию. При этом все элементы такой стратегии должны быть подтверждены соответствующей информацией и аналитическими материалами, полученными в ходе маркетинговых исследований. При разработке концепции нового бренда молочных продуктов с целью его вывода в новый регион, нами был проведен комплексный анализ рынка, включающий кабинетное исследование – анализ имеющейся информации, а также сбор и анализ данных из открытых источников: специализированной прессы, интернета и т.п.; и качественное исследование потребительских предпочтений – анализ поведения потребителей с помощью фокус-группы. В ходе работы были выявлены следующие основные тенденции рынка молочных продуктов и предпочтений покупателей на нем.

С точки зрения развития производства, эксперты отмечают тенденцию создания и развития холдингов. Объединение в холдинги – экономически объективный процесс, так как крупные производители имеют возможность регулировать закупочную и продажную цены на сырье и при этом рекламировать продукцию. В целом российский рынок повторяет развитие зрелых рынков, потребители которых всерьез озабочены вопросами сохранения молодости и здоровья. Здесь также наблюдаются высокие темпы роста тех продуктов, которые позволяют поддерживать хорошее самочувствие и форму. В этой связи экспертами выделяется еще один тренд – развитие «функционального» сегмента молочных продуктов. Сегодня практически все производители имеют в своем портфеле варианты молока или молочных продуктов, обогащенных витаминами и минералами. Примером товара этой молодой категории являются молочные напитки и питьевые йогурты «для заботы о красоте», «для сохранения здоровья сердца и сосудов» и т.д. С каждым годом функциональных продуктов становится больше, причем во многих странах эта категория уже занимает достойное место на рынке. Например, финская компания Valio в 2007 году вывела на российский рынок продукты торговой марки HYLA (HYdrolised LActose), которые показаны людям с непереносимостью молочного белка (лактозы), – творожный крем Polar, мусс Vanillia, а также йогурты, напитки на основе молока и кисель Gefilus, содержащие полезные молочнокислые бактерии Lactobacillus GG (LGG). Натуральные кисломолочные продукты, обогащенные уникальным комплексом бифидобактерий и лактокультур, – био-йогурты «Био Баланс» выпускает компания «Юнимилк». Компания «Данон» в ноябре 2007 года начала производство в России нового продукта «Данакор», помогающего контролировать уровень холестерина в крови. «Данакор» содержит растительный компонент фитонатуралис, который частично блокирует всасывание «плохого» холестерина в кровь.

Еще одной из тенденций развития российского рынка в период 2007-2008 годов стало снижение доли пастеризованного молока в общем объеме розничных продаж. Немаловажную роль в развитии отрасли сегодня играет упаковка. Современные покупатели уже сделали выбор в пользу надежной и безопасной упаковки и теперь ожидают от нее все большего удобства. Например, современный молочный пакет должен иметь не только привлекательный дизайн, но и завинчивающуюся крышку, чтобы такой капризный продукт, как молоко, был надежно защищен от проникновения посторонних запахов даже после первичного открывания, герметично закрывался и не проливался. По данным Tetra Pak, потребитель готов платить на 1,5–2 рубля больше за упаковку, чтобы получить возможность удобно ее открывать и закрывать. Таким образом, сочетание качества и удобства упаковки сегодня дает производителям молочных продуктов возможность назначать более высокую цену и тем самым увеличивать денежный оборот по товару и свою прибыль.

Другой заметной тенденцией становится диверсификация продукции: появляются продукты в новых форматах и объемах упаковки. Кроме того, растет доля молочных продуктов в пол-литровой упаковке. Урбанистический стиль жизни предполагает индивидуальное потребление. Кроме того, с каждым годом уменьшается количество членов среднестатистической городской семьи – все чаще это пары, одинокие люди или семьи с одним ребенком. Для них литровый пакет – объем избыточный, и именно поэтому спрос на упаковки меньшего объема постоянно растет и будет расти. Также увеличивается доля молочных продуктов в больших упаковках: 1,5 и 2 литра. По ориентировочному прогнозу Tetra Pak, доля больших упаковок UHT-молока в 2008 году достигнет 8%.

Немаловажное значение для отрасли имеет и новый технический регламент на молоко и молочную продукцию, вступивший в силу 17 декабря 2008 года. Основная цель регламента сводится к «защите и здоровью граждан». По мнению чиновников, данный закон оградит потребителей от некачественной продукции и позволит им делать более осознанный выбор между натуральным и восстановленным продуктами. С принятием данного документа производители с 20 декабря должны были начать писать на этикетках продукции, изготовленной с использованием сухого молока, «молочный напиток». Конечно, в первую очередь данный законопроект сделан в угоду потребителю. С одной стороны, покупатель вправе знать, какой продукт он употребляет в пищу, но с другой – со вступлением в силу данного федерального закона из-за возросшего спроса на натуральное сырье резкое удорожание готового напитка под названием «питьевое молоко» практически неизбежно. Может быть, человек с высоким и средним уровнем дохода не обратит особого внимания на цену, отдав, скорей всего, предпочтение натуральному продукту. И в этой ситуации в первую очередь страдают малоимущие слои населения. К тому же, у экспертов есть серьезные опасения, что люди, увидев на упаковке надпись «молочный напиток», окончательно откажутся от продукта. Поэтому, по мнению экспертов, в первую очередь государство должно позаботиться о производителе, стимулируя потребление молока. Для этого, по их мнению, нужно вложить деньги в пропаганду здорового образа жизни и в социальную рекламу, пропагандирующую потребление молока и рассказывающую о его полезных свойствах, а также о том, что восстановленное молоко по свойствам приближено к цельному и что это тот же продукт, который потребитель покупал и раньше.

Тенденции в потребительском поведении россиян Молоко и молочные продукты всегда являлись важным звеном в рационе россиян. В стоимости потребительской корзины доля молока и молочных продуктов составляет 16%. Для сравнения: 11% от общей потребительской корзины приходится на хлеб и хлебопродукты. В то же время Россия отстает от развитых европейских стран в потреблении молочной продукции на душу населения. Так, по данным Молочного союза России, в 2007 году на одного россиянина приходилось всего лишь 270 килограммов таких продуктов, что на 120 килограммов меньше медицинской нормы. Стремительный рост цен на продукты питания, который стартовал в конце третьего квартала 2007 года (август-сентябрь), сказался на потребительских привычках россиян. К январю 2008 года цены выросли более чем на 20%, что повлекло за собой заметное снижение объемов потребления, россияне начали экономить на еде. С ростом цен на продовольствие вкусы российских покупателей упрощаются. Однако забота о здоровье по-прежнему актуальна. Тренд на снижение объемов потребления не коснулся инновационных молочных продуктов и продуктов, содержащих пробиотики. Объемы потребления этих товаров остались стабильными. Меняется стиль жизни городского населения: при возрастающей занятости все меньше времени остается на посещение магазинов, люди реже совершают покупки. Вместе с тем растет стремление получать здоровое и качественное питание. А ультрапастеризованное молоко – это безопасный, питательный и удобный в потреблении продукт, не содержащий консервантов. Поэтому вполне закономерно увеличение спроса на ультрапастеризованное молоко в картонной асептической упаковке, так как покупатель получает продукт высокого качества в упаковке, которая может обеспечить его безопасное длительное хранение.

Потребительское поведение исследовалось также методом фокус-групп. Было проведено 4 фокус-группы: с женщинами в возрасте 25–34 и 35–45 лет с уровнем дохода на одного члена семьи от 20 до 40 тысяч рублей и свыше 40 тысяч рублей. В ходе исследования участниц попросили рассказать об основных ситуациях потребления молочных продуктов в их семье, и они единодушно указали на то, что используют их постоянно и повсеместно: утром на завтрак, в обед на работе или в качестве «перекуса» и вечером, иногда даже как замену ужина. Участницы фокус-групповых дискуссий считают, что молочные и кисломолочные продукты являются необходимым и обязательным элементом в рационе питания. Некоторые из них указали на то, что не могут даже представить себе ситуацию отсутствия молочных продуктов в своем рационе. В этой связи молочная продукция, по признанию респонденток, является обязательной покупкой, первоочередной. Участницы даже заявили, что могут не купить хлеб, тогда как молоко они покупают всегда. К основным критериям, по которым участницы фокус-групп выбирают молочную продукцию, можно отнести следующие. - Натуральность и полезность продукта. - Свежесть и срок годности. При этом респондентки сказали, что меньший срок хранения служит подтверждением свежести продукта. - Состав продукта, а именно – отсутствие консервантов и красителей. - Вкусовые качества продукта. При этом отвечающие подчеркнули, что при выборе йогуртов для них имеет значение разнообразие вкусов и наполнителей. - Упаковка продукта и, в частности, ее удобство и дизайн. В понятие «удобная упаковка» участницы дискуссии вкладывают: удобство хранения – чтобы не падала; удобную форму для держания в руке, в частности при употреблении на ходу; наличие крышки. Производитель и марка товара для респондентов также имеет большое значение при выборе молочных продуктов. Кроме того, отвечающие при выборе и покупке молочных продуктов обращают внимание на такие характеристики, как наличие полезных бактерий, жирность и цена. В результате всестороннего анализа полученных в ходе этих исследований данных разработана концепция новой марки молочной продукции. Агентство ТОП-ЭКСПЕРТ – маркетинговые исследования товаров.

Новый продукт от Кока – Кола был представлен в прошлом месяце в Нью-Йорке в качестве нового освежающего напитка. Напиток из молока и сливок, разлитый в банки объемом 200 миллилитров, имеет несколько вкусов: ягодный, персиковый, манго, цитрусовый и тропических фруктов. Эксперты по рынку продуктов не уверены, что новинку Кока – Колы ждут большие продажи.
Продвижение нового продукта Coca-Cola

Агентство ТОП-ЭКСПЕРТ проводит маркетинговые исследования в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Самаре, Ростове, Волгограде. Маркетинговые исследования для банков ВТБ, Сбербанк, финансовых компаний, Министерства Финансов, РЖД, Росстат. Компания организует маркетинговые исследования на предприятии заказчика, позволяющие изучить рынок услуг, исследовать рынок недвижимости (для агентств недвижимости, строительных фирм, инвестиционных, страховых компаний, сотовых операторов – МТС, Билайн, Мегафон), исследуем рынок автомобилей (запчастей), выполнить маркетинговые исследования продуктов и товаров промышленного и потребительского предназначения. Маркетинговые исследования у нас направлены на анализ рынка - значит определить: емкость рынка; объем рынка; сегментация рынка; анализ и исследование деятельности конкурентов и потребителей. Агентство выполняет маркетинговые исследования в рекламе и сегменте рынка туризм и отдых. Мы проводим подготовку отраслевых обзоров рынка с применением методов: кабинетные исследования, фокус – группа, тайный покупатель.