Коммерческое предложение ТОП-ЭКСПЕРТ: маркетинговые исследования
На примере коммерческого предложения по маркетинговым исследованиям рынка недвижимости класса LUXURY (Лакшери), ТОП-ЭКСПЕРТ предлагает рассмотреть предварительную презентацию по проведению маркетинговых исследований, в которой описаны примерная стоимость и предлагаемые методы сбора маркетинговой информации. Подробное техническое задание с уже конкретными целями - задачами исследования по каждому методу будут представлены после получения дополнительной информации от клиента-заказчика.
1. План коммерческого предложения по маркетинговым исследованиям
- Реализованные проекты по маркетинговым исследованиям в сегменте рынка «недвижимость»;
- Цели и задачи, представленные клиентом в брифе исследования;
- Рекомендуемые методы сбора информации;
Детальная расшифровка методов сбора информации:
- Описание каждого метода исследования;
- Задачи исследования и решаемые вопросы;
- Общие положения;
- Бюджет маркетингового исследования;
- Проверка заказчиком достоверности исследования;
- Конфиденциальность перед клиентом-заказчиком;
- Сроки проведения маркетингового исследования;
- Ведущие консультанты и аналитики ТОП-ЭКСПЕРТ.
2. Выполненные агентством ТОП-ЭКСПЕРТ маркетинговые исследования на рынке недвижимости
- В 2005 году ТОП-ЭКСПЕРТ провел маркетинговые исследования рынка жилой загородной недвижимости в Москве по Ярославскому направлению в 50 километрах от МКАД. Был исследован потенциал спроса на загородную недвижимость со стороны москвичей.
- В том же 2006 году проводились маркетинговые исследования рынка московского жилья. Анализировались тенденции спроса жителей регионов России на квартиры класса эконом в Москве метражом от 60 метров квадратных и выше.
- Маркетинговые исследования рынка коммерческой недвижимости в промышленно развитых городах России. Исследования проводились методом «тайный покупатель» с целью поиска владельцев коммерческой собственности и выяснения у них информации о той стоимости, по которой они были бы готовы реализовать, принадлежащие им объекты недвижимого имущества.
- Качественные маркетинговые исследования вторичного рынка жилой недвижимости агентством ТОП-ЭКСПЕРТ были закончены в июле 2007. Исследования проводились на основании экспертных оценок, респондентами выступали представители риэлтерских компаний Москвы и Санкт-Петербурга.
- «Прогноз динамики цен на рынке жилой и коммерческой недвижимости на 2008 – 2010 годы», такой была тема маркетингового исследования, реализованного в феврале 2008 года.
- Июнь 2008 года. Маркетинговые исследования: - «Изучение предпочтений россиян, планирующих купить жилую недвижимость по ипотеке». Также в этом проекте проводился анализ финансовой состоятельности людей, предполагающих взять ипотечный кредит. Исследования предполагали количественный опрос, и затем расчет емкости рынка ипотечной недвижимости.
3. Исполнитель маркетинговых исследований: Агентство ТОП-ЭКСПЕРТ
4. Подробные цели исследования
Представляются клиентом в брифе маркетингового исследования:
Основная цель маркетингового исследования получение информации о возможности перехода из строительства жилой недвижимости эконом-класса в сегмент рынка недвижимости премиум-класса, класса Luxury.
5. Задачи маркетингового исследования
- О текущей ситуации на рынке жилья класса Luxury: анализ спрос и предложения, динамика развития рынка недвижимости, емкость рынка;
- Целевая аудитория – анализ предпочтений покупателей недвижимости, причины выбора того или иного вида жилой недвижимости, определение значимости для покупателей каждого из критериев, выявленных в ходе проведения маркетингового исследования: близость дома к центру города, либо наоборот удаленность его за пределами МКАД, критерий по уровню комфортности жилья в сегменте премиум.
- Проверка гипотез: С целью увеличения объемов реализации квартир на первичном рынке жилой недвижимости, заказчик предполагает, что предложений на рынке класса премиум недостаточно, в этой связи, возможно ли ему увеличить свою долю на рынке за счет строительства жилой недвижимости именно в этом сегменте. Компания хочет осуществить частично переориентацию своей деятельности, строя больше жилья, ориентируясь на сегмент рынка премиум - квартир, предназначенных для покупателй чей социальный статус выше среднестатистического. Сегмент данного рынка по гипотезам, которые выдвигаются аналитиками, охвачен не полностью и там имеются свободные ниши.
6. География проведения маркетингового исследования
География исследования согласно брифу заказчика: г. Москва. В случае проведения маркетингового исследования по всей России, методы исследования остаются в соответствии с техническим заданием, цена за одну единицу того или иного метода исследования будет оставаться в пределах согласованной с клиентом стоимости, но в этом случае может быть изменен объем выборки для количественных маркетинговых исследований.
7. Рекомендуемые методы сбора информации
Первым этапом проведения маркетинговых исследований будут кабинетные исследования, в ходе которых будет выполнен следующий состав работ: сбор и анализ всех доступных печатных, электронных источников маркетинговой информации, позволяющих предварительно решить поставленные задачи исследования. В качестве источников маркетинговой информации будут использованы следующие материалы: официальные данные Росстата РФ, Росстроя и других органов, имеющих отношение к объектам жилой застройки; данные государственных органов исполнительной власти РФ и субъектов РФ, регулирующих, лицензирующих и сертифицирующих деятельность объектов исследования; будет использована информация общественных, профессиональных и других объединений участников исследуемого рынка; информация, полученная из отраслевых Интернет ресурсов, в том числе объектов исследования; будут изучены базы данных предприятий России и отраслевые каталоги; ценовые предложения конкурентов – застройщиков, реализующих жилую недвижимость в сегменте рынка класса Luxury, их презентации, каталоги, рекламные материалы, анализ каналов коммуникаций конкурентов-застройщщиков и риелторов с покупателями жилой недвижимости.
В процессе проведения кабинетных исследований исполнитель маркетингового исследования и заказчик смогут получить общие данные о рынке недвижимости Москвы, Санкт-Петербурга и регионов России, данная информация позволит сформировать общее представление о ситуации на рынке в сегменте недвижимости класса-премиум, основных игроках, их характеристиках, объемах строительства, их ценовой политике, предполагаемых тенденциях рынка, изменений в маркетинговой политике, стратегии конкурентов в связи с изменением общероссийской экономической ситуации и российского законодательства, будут также составлены уточненные гипотезы для проверки их уже на основе качественных и количественных методов маркетинговых исследований.
8. Качественные маркетинговые исследования
- Экспертные интервью. Будут проведены экспертные глубинные интервью с представителями основных конкурентов, присутствующих на рынке. Респондентами будут выступать руководители подразделений, отделов и департаментов маркетинга московских девелоперских и риэлтерских компаний: ПИК, Миракс, СУ-155, Миэаль, МИАН, ИНКОМ-недвижимость, возможно АИЖК, более подробно круг респондентов будет согласован в процессе проведения маркетинговых исследований.
Рекомендуемый объем выборки на экспертное интервью, это 3 – 5 интервью с основными участниками рынка.
- Фокус-группы. Кроме экспертных интервью для получения качественной оценки необходимо проведение фокус-групп. Задачей в результате проведения фокус-групп будет являться выделение основных идей и направлений дискуссии и систематизация высказываний респондентов с учетом их поведения.
Этапы проведения исследования методом фокус-групп: согласование задач исследования; разработка инструментальной базы исследования; разработка топик-гайдов; осуществление рекрутинга участников дискуссий; проведение фокусированных дискуссий. В ходе маркетинговых исследований методом фокус-групп будет осуществлена запись дискуссий на видеоносители, произведена полная расшифровка дискуссий, написаны транскрипты. Высокому качеству проведения фокус-групп будет способствовать имеющийся в арсенале ТОП-ЭКСПЕРТ полный набор инструментов: собственный фокус-рум с односторонним зеркалом, комната для заказчиков, Hi-Fi, аудио и видео – аппаратура, одновременная запись на DVD, VHS, цифровая DVD-видеокамера. Заказчику будут предоставлены все видеозаписи на DVD-дисках и VHS-кассетах. Рекомендуемый объем выборки: 3-4 фокус-группы по 5 человек в каждой.
Структура выборки: мужчины и женщины в возрасте от 30 до 55 лет, с доходом выше среднего, имеющих активную жизненную позицию, социальный вес в обществе, имеющих потенциальную возможность приобретения жилья в сегменте премиум-класса. Более конкретно группы респондентов будут согласованы с заказчиком исследования. Во время разработки топик-гайда для проведения фокус-групп и анализа полученной информации агентством ТОП-ЭКСПЕРТ будут применены различные виды дополнительных методов, являющихся уникальными, и пока еще неиспользуемых многими маркетинговыми компаниями.
9. Количественные маркетинговые исследования
Опрос потенциальных покупателей всех видов жилой недвижимости в Москве, независимо от сегмента Luxury, либо эконом-класса. Реализуемые задачи количественного исследования: проверка гипотез, выделенных на экспертных интервью, фокус-группах, а также при анализе вторичных источников маркетинговой информации; определение социально-демографических характеристик респондентов; выявление факторов, влияющих на выбор жилой недвижимости; изучение потребительского поведения при поиске и выборе жилья. Примерный объем выборки на количественные исследования: 500 респондентов. Выборка будет случайной и квотируемой, структура выборки будет согласована и утверждена с клиентом в ходе маркетинговых исследований.
С целью недопущения брака, или минимизации его процента, ТОП-ЭКСПЕРТ усиливает контроль проведения полевого маркетингового исследования. Проводится неявное наблюдение за интервьюерами, проводящих опросы, проводится визуальный контроль качества заполнения анкет, телефонный прозвон участников интервью, в случае обнаружения ошибок и несоответствия анкетных данных информации, полученной от респондентов, все анкеты интервьюера будут проверяться более тщательно.
10. После полевых исследований вся собранная информация будет проанализирована (см. методы анализа).
11. Стоимость и бюджет маркетингового исследования
Стоимость исследования складывается исходя из запланированного объема полевых маркетинговых исследований, то есть работ по сбору информации, организации их контроля данных работ. Не влияет на стоимость маркетингового исследования этап составления аналитического отчета.
Все перечисленные методы сбора информации являются оптимально рекомендованными для получения максимально объективной информации о рынке. Возможно, выбрать отдельные методы исследования и сбора информации. В процессе сбора информации с целью оптимизации процесса маркетингового исследования, исполнитель вправе произвести взаимозамену одного метода на другой, например, по причине невозможности проведения экспертного интервью, будет применен метод исследования «тайный покупатель». Полные задачи будут прописаны при составлении технического задания на маркетинговые исследования.
- Примерный расчет бюджета маркетингового исследования. Таблица:
Маркетинговые исследования |
Количество |
Цена, руб. |
Стоимость, руб. |
Кабинетные исследования |
1 |
30 000 |
30 000 |
Экспертные интервью с представителями конкурентов |
3 |
10 000 |
30 000 |
Фокус-группы |
4 |
15 000 |
60 000 |
Количественный опрос |
500 |
350 |
175 000 |
Мероприятия по сбору информации, руководство проектами |
1 |
30 000 |
30 000 |
Аналитический Отчет |
1 |
50 000 |
50 000 |
ИТОГО |
|
|
375 000 |
Порядок финансовых расчетов сторон: заказчик перечисляет исполнителю 50% до начала проведения исследования, оставшиеся 50% после презентации аналитического отчета. Сроки всех этапов проведения маркетинговых исследований составляют от 30 до 60 дней.
12. Дополнительные условия
ТОП-ЭКСПЕРТ строго гарантирует конфиденциальность и не разглашение информации, полученной от клиента в ходе проведения маркетинговых исследований и представленных ему результатов исследований и предложенных рекомендаций.
13. Принципы работы
В первую очередь соблюдается принцип индивидуального подхода к каждому клиенту, оперативное с ним взаимодействие и проведение исследования в максимально сжатые сроки. Цель сотрудничества состоит в том, чтобы представить объективную информацию об исследуемом рынке и обеспечить клиента конкретными рекомендациями, которые позволили бы решить все запланированные задачи.
14. Ведущие аналитики и консультанты, специализирующиеся на исследовании рынка и маркетинговых исследованиях
Николай Михайлов – аналитик, возглавляет полевой отдел и проводит маркетинговые исследования на протяжении последних пяти лет, имеет большой опыт работы в разных маркетинговых агентствах;
Павел Максимов – специалист по исследованию финансовых и товарных рынков, закончил экономический факультет МГУ;
Сергей Фридман – по образованию экономист, занимается разработкой маркетинговых стратегий для клиентов, подготовкой аналитических отчетов по маркетинговым исследованиям, в 2007 году защитил кандидатскую диссертацию о стратегии развития холдинговых компаний в России.
Маркетинговые исследования в России
 Агентство ТОП-ЭКСПЕРТ проводит маркетинговые исследования в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Самаре, Ростове, Волгограде. Маркетинговые исследования для банков ВТБ, Сбербанк, финансовых компаний, Министерства Финансов, РЖД, Росстат. Компания организует маркетинговые исследования на предприятии заказчика, позволяющие изучить рынок услуг, исследовать
рынок недвижимости (для агентств недвижимости, строительных фирм, инвестиционных, страховых компаний, сотовых операторов – МТС, Билайн, Мегафон), исследуем рынок автомобилей (запчастей), выполнить маркетинговые исследования продуктов и товаров промышленного и потребительского предназначения. Маркетинговые исследования у нас направлены на анализ рынка - значит определить: емкость рынка; объем рынка; сегментация рынка; анализ и исследование деятельности конкурентов и потребителей. Агентство выполняет маркетинговые исследования в рекламе и сегменте рынка туризм и отдых. Мы проводим подготовку отраслевых обзоров рынка с применением методов: кабинетные исследования, фокус – группа, тайный покупатель.
|
